楊永席：東原提速500億，揭秘迪馬股份的高成長(zhǎng)邏輯

linchunjie1982

作者： 張常旺

與去年的對(duì)外口徑相比，東原集團(tuán)將500億的“戰(zhàn)役”提前了一年，對(duì)這家過(guò)去在規(guī)模上不事張揚(yáng)的房企來(lái)說(shuō)，改變已經(jīng)開(kāi)始。

一場(chǎng)蛻變悄然而至，迪馬股份旗下的東原集團(tuán)用時(shí)5個(gè)月完成186億的銷售，這在東原集團(tuán)的發(fā)展中尚屬首次，翻開(kāi)最新的行業(yè)排名，這家總部位于上海的房企新貴已經(jīng)攀升至行業(yè)TOP 50。

這是一道被視作“未來(lái)通行證”的關(guān)鍵門檻，頭部房企引發(fā)的規(guī)模集聚效應(yīng)讓中小型房企集體揮鞭加速，東原集團(tuán)提出了基本的規(guī)模底線--500億，而沖線時(shí)間將定格在2018年。

與去年的對(duì)外口徑相比，東原集團(tuán)將500億的“戰(zhàn)役”提前了一年，對(duì)這家過(guò)去在規(guī)模上不事張揚(yáng)的房企來(lái)說(shuō)，改變已經(jīng)開(kāi)始?！安恢v規(guī)模并不代表不追求規(guī)模”迪馬股份董事、執(zhí)行總裁，東原集團(tuán)總裁楊永席的話外之音不言而喻。

加杠桿和高周轉(zhuǎn)是房地產(chǎn)企業(yè)刷新成長(zhǎng)路徑的普遍做法，在市場(chǎng)景氣時(shí)，這套方法論屢試不爽，但這并不是東原集團(tuán)理想中的航道。在產(chǎn)品和服務(wù)的坡度上拾級(jí)而上，雖然耗時(shí)更長(zhǎng)，但以此沉淀下來(lái)的基因更合適于長(zhǎng)跑。

“好的企業(yè)能夠在變化的過(guò)程中保持自己真正的特點(diǎn)?！痹谌涨罢匍_(kāi)的 2018中國(guó)房地產(chǎn)上市公司測(cè)評(píng)成果發(fā)布會(huì)上，楊永席斷言。

也正是憑借著業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、盈利能力、創(chuàng)新能力、發(fā)展穩(wěn)健等綜合實(shí)力，東原集團(tuán)母公司迪馬股份斬獲了2018年中國(guó)房地產(chǎn)上市公司綜合實(shí)力TOP49、2018年中國(guó)房地產(chǎn)上市公司發(fā)展速度TOP4。對(duì)東原集團(tuán)來(lái)說(shuō)，新的賽道已經(jīng)鋪開(kāi)。

搶未來(lái)通行證：提速500億

兩三年前，百?gòu)?qiáng)還是房企公認(rèn)的安全邊際線，但如今，核心的資源競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)集中在頭部陣營(yíng)之中，大魚(yú)吃小魚(yú)的生存法則在現(xiàn)實(shí)中不斷上演。

楊永席判斷，隨著行業(yè)集中度的提升，未來(lái)百?gòu)?qiáng)可能無(wú)法真正代表中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的房企梯隊(duì)，能代表的可能只有前50強(qiáng)，甚至30強(qiáng)，而這樣的差異未來(lái)會(huì)體現(xiàn)在資金配置和資源獲取上。

敏銳地捕捉市場(chǎng)動(dòng)態(tài)是東原集團(tuán)的強(qiáng)項(xiàng)之一，在戰(zhàn)略上，它也展現(xiàn)出了民營(yíng)企業(yè)的靈活性。500億銷售和進(jìn)入行業(yè)前50強(qiáng)正式寫入了東原集團(tuán)2018年的發(fā)展規(guī)劃，這比過(guò)去的計(jì)劃提前了一年。

但這并不是一場(chǎng)沒(méi)有準(zhǔn)備的戰(zhàn)役，“其實(shí)，東原在定500億目標(biāo)的時(shí)候就已經(jīng)做過(guò)了500億的安排，對(duì)外界來(lái)說(shuō)可能提速了，但從企業(yè)內(nèi)部來(lái)講，這是正常經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的結(jié)果。”楊永席向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。

“站在兩三年后看今天”是東原集團(tuán)戰(zhàn)略制定的立足點(diǎn)，換句話而言，500億的戰(zhàn)略鋪排很早就已經(jīng)在內(nèi)部展開(kāi)，它涉及到組織架構(gòu)、產(chǎn)品、投資、人事等方方面面。內(nèi)功的修煉很難做到一步到位，過(guò)去三四年，東原集團(tuán)通過(guò)體系的建設(shè)不斷賦能。

“2015年?yáng)|原抓運(yùn)營(yíng)體系抓得比較厲害，2016年是抓投資，2017年底提出了區(qū)域化，而今年我們?cè)趶?qiáng)調(diào)大營(yíng)銷體系的作戰(zhàn)能力?！苯M織能力的綜合提升讓東原集團(tuán)在應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略提速時(shí)不至于陷入被動(dòng)，用楊永席的話來(lái)說(shuō)，“基本上我們?cè)诎凑占榷ǖ乃悸吩谧?，也基本上能走在市?chǎng)的前沿”，

體系建設(shè)帶來(lái)的組織賦能作用立竿見(jiàn)影，東原集團(tuán)能夠在西安、昆明等城市快速打開(kāi)局面的原因就在于對(duì)區(qū)域化的執(zhí)行。楊永席對(duì)區(qū)域化的思考已經(jīng)很清楚，“有些一二線城市拿不到地，如果有區(qū)域能夠戰(zhàn)略縱深，就可以提供支撐。這樣一來(lái)，城市公司做執(zhí)行，區(qū)域做核心競(jìng)爭(zhēng)力，集團(tuán)做戰(zhàn)略，越分越清。”

戰(zhàn)略的鋪排最終演化成了一場(chǎng)化學(xué)反應(yīng)，在克而瑞公布的數(shù)據(jù)中，東原集團(tuán)今年前4月的銷售達(dá)到132億，同比增幅為118%，這樣的成長(zhǎng)速度能夠排進(jìn)上市房企的前五。

儲(chǔ)備土地資源是500億戰(zhàn)略提速的關(guān)鍵一步，以上海為中心的華東區(qū)域、以武漢為中心的華中區(qū)域以及以重慶為中心的西南區(qū)域捷報(bào)頻傳。2017年，東原集團(tuán)新增了17宗土地，建筑面積超過(guò)170萬(wàn)平方米。截至今年一季度，東原集團(tuán)的土地總貨值超過(guò)了1500億，為500億的目標(biāo)埋下了伏筆。

產(chǎn)品與社區(qū)運(yùn)營(yíng)“滾雪球”：由點(diǎn)到面

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，規(guī)模是房企持續(xù)生存下去的門檻之一，但它并不是全部要義。在楊永席看來(lái)，企業(yè)能否長(zhǎng)跑下去的前提是是否具有核心競(jìng)爭(zhēng)力。而站在東原集團(tuán)的角度來(lái)講，產(chǎn)品和服務(wù)是選定的突破口。

這是一個(gè)慢工出細(xì)活的過(guò)程，但一旦產(chǎn)品和服務(wù)受到市場(chǎng)認(rèn)可，它所產(chǎn)生的爆發(fā)力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于營(yíng)銷本身。適應(yīng)市場(chǎng)的變化進(jìn)行產(chǎn)品的迭代革新是東原集團(tuán)的原則，楊永席指出，做產(chǎn)品最難的是將定位瞄準(zhǔn)客戶，并且讓客戶滿意。

2016年末，東原集團(tuán)提出了“磐石計(jì)劃”，這個(gè)被稱作體現(xiàn)客戶邏輯的最高戰(zhàn)略計(jì)劃，致力于提煉出東原核心產(chǎn)品力及工匠精神，將東原產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)能力提升至高于行業(yè)平均水平的位置。

這樣的突破由點(diǎn)及面，2017年武漢東原啟城首次開(kāi)盤，466套房源在三分鐘不到的時(shí)間售罄，同樣的情況出現(xiàn)在2018年的上海、杭州、成都、重慶，這無(wú)疑是對(duì)產(chǎn)品力最好的注解。而整個(gè)2017年，東原集團(tuán)住宅整體滿意度高達(dá)82%，遠(yuǎn)超過(guò)行業(yè)均值70%。

用“兩條腿”走路是迪馬股份董事、副董事長(zhǎng)，東原集團(tuán)董事長(zhǎng)羅韶穎提出的方法論，即在保持一定規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)，立足集團(tuán)特色，構(gòu)建差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。而差異化來(lái)自于創(chuàng)新，東原創(chuàng)新的一個(gè)原則是能夠?qū)诵臉I(yè)務(wù)起到反哺作用，為核心業(yè)務(wù)增值。

這不是一個(gè)矛盾的過(guò)程，用羅韶穎的話來(lái)說(shuō)，核心業(yè)務(wù)做得越好，創(chuàng)新業(yè)務(wù)就會(huì)有越多的扶持，擁有越從容的生長(zhǎng)空間。東原集團(tuán)的創(chuàng)新體現(xiàn)在方方面面，但業(yè)已形成標(biāo)簽風(fēng)格的是社區(qū)運(yùn)營(yíng)。

東原創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)是解決客戶的“痛點(diǎn)”，從童夢(mèng)童享到友鄰友趣、樂(lè)享樂(lè)配、優(yōu)度優(yōu)家，東原集團(tuán)在五年的培育下形成了四大社區(qū)運(yùn)營(yíng)子品牌。其中，童夢(mèng)童享已升級(jí)到3.0體系，全面覆蓋兒童從家、幼兒園、社區(qū)到商業(yè)空間的24小時(shí)，實(shí)現(xiàn)兒童居住生活的一體化。

而基于社區(qū)公共空間痛點(diǎn)，重慶東原D7區(qū)在2017年推出了首個(gè)線下社群空間--原聚場(chǎng)。楊永席向時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，今年?yáng)|原在創(chuàng)新業(yè)態(tài)上的重點(diǎn)將是原聚場(chǎng)，其在全國(guó)范圍內(nèi)將會(huì)有8家原聚場(chǎng)開(kāi)業(yè)。其中，作為華東首個(gè)交付社區(qū)打造的杭州印·未來(lái)原聚場(chǎng)已經(jīng)在5月5日率先開(kāi)業(yè)。

社區(qū)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的直接效應(yīng)是產(chǎn)品溢價(jià)能力的提升，東原集團(tuán)旗下不少項(xiàng)目的二手房?jī)r(jià)格要明顯高于周邊競(jìng)品。在東原集團(tuán)看來(lái)，創(chuàng)新業(yè)務(wù)的發(fā)展就像是滾雪球，核心業(yè)務(wù)的可持續(xù)超額盈利能力是東原的“濕雪”，而一直以來(lái)“小步快走”的創(chuàng)新嘗試，無(wú)形中構(gòu)筑了這家企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的“長(zhǎng)坡”，當(dāng)創(chuàng)新的點(diǎn)串成線，然后連成面時(shí)，創(chuàng)新的雪球就會(huì)越滾越大。

運(yùn)營(yíng)平衡術(shù)：增利潤(rùn)、降成本

對(duì)東原集團(tuán)來(lái)說(shuō)，2014年是里程碑式的一年，迪馬股份全資收購(gòu)東原22.44%的股權(quán)，實(shí)現(xiàn)對(duì)東原的100%控股，東原集團(tuán)由此開(kāi)啟了全國(guó)化征程，而迪馬股份也形成了“地產(chǎn)+軍工”的業(yè)務(wù)矩陣。

地產(chǎn)是迪馬股份當(dāng)前收入和利潤(rùn)的最主要來(lái)源，它對(duì)整個(gè)上市平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)效率起著決定性作用，在地產(chǎn)走向規(guī)模化發(fā)展的過(guò)程中，迪馬股份的業(yè)績(jī)也水漲船高。

今年一季度，迪馬股份的凈利潤(rùn)為1.14億，同比大幅增長(zhǎng)50.9%，基本每股收益為0.05元，同比增長(zhǎng)66.67%，而經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額更是達(dá)到7.21億，同比大增167.44%。

規(guī)模成長(zhǎng)與財(cái)務(wù)安全性在迪馬股份內(nèi)部并不存在對(duì)立，通過(guò)運(yùn)營(yíng)效率的調(diào)節(jié)，迪馬股份旗下的東原集團(tuán)已經(jīng)形成了一條安全的邊際線，從而為上市公司的穩(wěn)健發(fā)展保駕護(hù)航。

東原集團(tuán)的高效運(yùn)營(yíng)從投資抓起，這從源頭上保證了利潤(rùn)的可持續(xù)性。“東原的投資質(zhì)量非常好，高價(jià)地很少，如果投資效率和投資質(zhì)量抓好，利潤(rùn)就在那兒。作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，東原賺的不是一個(gè)樓盤的利潤(rùn)，而是未來(lái)的利潤(rùn)?！睏钣老驎r(shí)代財(cái)經(jīng)強(qiáng)調(diào)。

在平衡成長(zhǎng)于負(fù)債的關(guān)系上，東原集團(tuán)擁有自己的“方法論”，這當(dāng)中包括引進(jìn)戰(zhàn)投，積極追求合作。楊永席坦言，在合理的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)之下，東原集團(tuán)會(huì)追求一定的杠桿，但目前在組織內(nèi)部，東原集團(tuán)重點(diǎn)的是追求經(jīng)營(yíng)加杠桿。用他的話來(lái)說(shuō)，就是要抓好投資效益，調(diào)整好運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，做好現(xiàn)金和利潤(rùn)的匹配。

成本和利潤(rùn)此消彼長(zhǎng)，在東原集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)提效中，除了從投資端控制好土地成本外，財(cái)務(wù)成本也是可調(diào)節(jié)的重要手段。過(guò)往的數(shù)據(jù)顯示，2015年時(shí)迪馬股份的平均融資成本為8.33%，及至2017年，這一數(shù)字已經(jīng)下降至6.85%。

截至今年一季度，迪馬股份短期借款僅有15.8億，手中貨幣資金則達(dá)到新高58.72億，流動(dòng)資產(chǎn)也達(dá)到新高376.28億元。這已經(jīng)為東原集團(tuán)新階段的發(fā)展做好了鋪墊。

面對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的政策收緊以及金融監(jiān)管的趨嚴(yán)，迪馬股份也在嘗試一些新的方式。楊永席指出，從總體方向上，東原集團(tuán)不會(huì)改變，即加大合伙制，擴(kuò)大股本金，嘗試包括ABS在內(nèi)的創(chuàng)新融資方式。不過(guò)，現(xiàn)階段，東原集團(tuán)更主要的是追求經(jīng)營(yíng)加杠桿。

文章來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng)                                                            編輯：張常旺